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网台联动 渐成趋势

来源:中国视协    责编:张成

 视频网站播放电视剧点击率动辄上亿 网台覆盖范围优势互补吸引广告客户

 曾几何时,央视电影频道的“打开电视看电影”领得一时风骚,当下,打开网络看电视、看电影,看新闻、看节目方兴未艾,已愈发成为都市年轻人的生活方式。不少视频门户网站已与电视台的播放进度同步,实现网台联动。网台联动,又名台网联动。顾名思义,是全媒体语境下的一种业务运作的整体模式与策略,即电视台与视频网站利用自身的优势双向互补,并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。网络与电视台,这两个泾渭分明的终端平台的跨界整合营销渐入佳境。

 联动动态

 在影视剧方面,前不久乐视网与安徽卫视战略携手,使得《美人天下》的点击率突破2亿。优酷与湖南卫视、深圳卫视合作播出的《美人心计》《宫》《裸婚时代》均取得不俗的成绩。2011年,《裸婚时代》刷新了播放量最快破亿的纪录。优酷与安徽卫视合作播出的《美人心计》,则凭借网台联动的互补优势,大大超越了广告主拉芳多姿的心理预期。拉芳多姿在网台联动上尝到的甜头,也势必吸引越来越多的广告赞助商青睐这一广告投放模式。天津卫视与优酷合作播出的《新水浒传》因为联动优势,也比同期播出的安徽卫视的平均收视率高出两个百分点。同时,各大视频门户网站都有所行动。乐视网将与江西卫视携手在媒体发展、资本运营、论坛活动、品牌建设、业务交流以及全球市场开拓等方面进行全方位战略合作。土豆与台湾“中视”达成合作意向,其自制的偶像剧《爱啊哎呀,我愿意》将在中国台湾地区上星,并将在海峡两岸及香港地区实现全面网台联动。

 在真人秀方面,去年,湖南卫视快乐女声播出期间,PPTV对“快女12强”在72天的正式录制节目之外的生活中进行了全天候直播的真人秀,以一档真人秀节目互补了湖南卫视同期播出的选秀节目,并获得近10亿的点击量。

 同时,凤凰网联合广东台、河南台等发起的新拍客运动,以新闻内容为主要特色,大规模地发动新闻拍客,拍客的视频可以在凤凰卫视和凤凰网内部实现联动。此前,凤凰视频与东方卫视合作举办过“慈善晚宴”互动,其自制的《甲乙丙丁》栏目也将实现对北京高清纪录片频道的“反向输出”。此外,爱奇艺与浙江卫视就《新西游记》网台联动,爱奇艺还将联手央视纪录频道打造网络纪录片播出平台,爱奇艺自制的《恐怖!健康警报》《环球影讯》等多档综艺节目将在或已在上海、重庆、青岛、深圳等多家地方台落地播出,实现了节目反向输出。

 联动双赢

 在全媒体时代,所有媒体手段和平台联合构建大的传播通道,在多平台上进行多落点、多形态的传播。网台联动则是全媒体发展趋势的重要表征之一。对于此趋势的形成背景和先决条件,乐视网高级副总裁高飞认为:“目前相当一部分的网台联动主要体现在视频网站与电视台之间的联动,共同推广影视剧。其背景是视频网站主流的发展方向逐渐从Youtube模式(使用者上载观看及分享视频短片)转向Hulu模式,即主打正版长视频,特别是影视剧。乐视网等专业长视频网站的出现,提升了通过互联网向用户提供正版影视剧资源的品质。在这一背景下,乐视网等专业长视频网站积累了大量用户,使得电视台也日益重视来自视频网站的推广。电视台与视频网站之间的联动,能够互相促进,双向引导。”

 因此,网台联动能更有效地把观众包裹,在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主,网络则更受年轻人的青睐,同一部电视剧在台网两个平台上播出能形成有效互补。此外,电视播放有固定的时间段限制,网络视频则可以随时点击。同时,网络视频在白领和知识分子聚集的一线城市具有明显的观看优势,电视主要面对二三线城市和广大县城观众。更重要的是,网台联动,形成共振效应和长尾效应。广告赞助商在电视剧播出期间能够得到有效的品牌曝光,然而随着剧集的结束,其品牌曝光力度也随之下降。网络的同步联动则使得品牌曝光与电视台形成共振联动,强化观众的品牌记忆,网络视频播出下面的讨论区等相关话题也可延展品牌影响力。在电视台播出结束后,品牌的曝光力仍可随着网络平台的播出造成长尾效应。

 乐视网等几家主流视频网站都对网台联动表示了浓厚的兴趣。高飞说,通过网台联动,一方面,可以引导“网民看卫视,观众上网站”,互相在对方平台发掘用户;另一方面,能够共同提升品牌影响力。而更深远的影响是,通过网台联动,未来可以探索打造立体营销平台,视频网站的一些内容甚至有可能反向销售给电视台。

 此外,网络超强的覆盖能力也大大支撑了电视台的发展。凤凰新媒体副总裁陈志华表示,“凤凰卫视对资讯有极大的需求量,却又不能像央视那样做到全国范围内的通讯员覆盖。这时,凤凰视频培养的大量编外、又经过专业训练的通讯员提供的第一手资料便形成了强大的支撑。这些拍客提供的素材,不但全面,而且新鲜、立体。”

 差异联动

 尽管尚处于起步阶段,但国内视频网站与电视台之间的联动结构却富有层次,参差有致。凤凰视频剑走偏锋,主打新闻媒体牌,也让凤凰一脉二出的凤凰视频和凤凰卫视联动更加紧密无间。据第三方报告数据显示,新闻视频的受众与影视剧的受众比重并驾齐驱。对于这种差异化的联动方式,陈志华有着自己的心得,他说:“从性价比的角度考虑,无论是成本、宽带带宽还是版权费用,新闻视频有它的优势。而且,当前影视剧版权市场竞争过于激烈;从自身的角度看,我们的编辑、产品和技术在行业内也是翘楚;从广告角度衡量,汽车、奢侈品、酒类等高端消费品更青睐我们的内容和客户,在这方面我们是大有可为的。因此,权衡广告和用户两方面,我们选择了新闻视频。”

 因为凤凰视频与凤凰卫视的“亲戚”关系,二者的互动相对来得也更为广泛和细致。这也为未来网台联动提供了某些差异化思路。陈志华认为,联动双方品牌内容互现、节目元素的获取是比较初级的联动方式,比如,Logo、滚动字幕等在卫视栏目中的体现,通过网络为卫视的节目搜集意见和内容;与电视台优质内容的融合,双方技术层面上的打通和素材的同步是较为高级的联动方式,比如凤凰卫视采用凤凰视频的街拍街采片段乃至近日对韩寒和方舟子的专访视频的采用;在此之上,则是品牌的联合活动,乃至主持人等人才资源的战略共享,例如凤凰网联合凤凰资讯台共同发起“新拍客活动”。

 陈志华认为,品牌联动是大势所趋。“凤凰视频和凤凰卫视的联动优势体现在品牌上的联动,而不只是项目的合作。这样,我们在广告资源方面也是共通、共享的。”

 联动未来

 但就当前的情况来说,联动仍处于襁褓阶段。高飞说,“网台联动能充分发掘潜在用户,提升影视剧的影响力和联动平台的品牌知名度。目前,网台联动的合作形式仍比较单薄,主要是互相推广宣传为主的宣传,在创作方面会有一些联动的尝试,同时在共同招商方面也在进行一些探索性的工作。未来,需要探索更加深入的联动模式,例如联合招商,通过各自平台的自制内容,深度联动。”

 各大视频网站也在积极寻找定位,以及与自身气质相符的战略合作伙伴。高飞说,乐视网主要选择国内第一线的卫视平台进行合作。在网台联动的具体项目上,主要围绕一些精品热播影视剧资源进行联动。当然,未来将探索更多的联动模式。

 日前,新浪网已经入股土豆网,人人网亦购买56网。不少业内人士表示,视频网站已进入大规模整合阶段,不久后,这股资本的渗透、联合之风会吹到网台之间。届时,网台联动定会更加紧密。

视频网站播放电视剧点击率动辄上亿 网台覆盖范围优势互补吸引广告客户

  曾几何时,央视电影频道的“打开电视看电影”领得一时风骚,当下,打开网络看电视、看电影,看新闻、看节目方兴未艾,已愈发成为都市年轻人的生活方式。不少视频门户网站已与电视台的播放进度同步,实现网台联动。网台联动,又名台网联动。顾名思义,是全媒体语境下的一种业务运作的整体模式与策略,即电视台与视频网站利用自身的优势双向互补,并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。网络与电视台,这两个泾渭分明的终端平台的跨界整合营销渐入佳境。

  联动动态

  在影视剧方面,前不久乐视网与安徽卫视战略携手,使得《美人天下》的点击率突破2亿。优酷与湖南卫视、深圳卫视合作播出的《美人心计》《宫》《裸婚时代》均取得不俗的成绩。2011年,《裸婚时代》刷新了播放量最快破亿的纪录。优酷与安徽卫视合作播出的《美人心计》,则凭借网台联动的互补优势,大大超越了广告主拉芳多姿的心理预期。拉芳多姿在网台联动上尝到的甜头,也势必吸引越来越多的广告赞助商青睐这一广告投放模式。天津卫视与优酷合作播出的《新水浒传》因为联动优势,也比同期播出的安徽卫视的平均收视率高出两个百分点。同时,各大视频门户网站都有所行动。乐视网将与江西卫视携手在媒体发展、资本运营、论坛活动、品牌建设、业务交流以及全球市场开拓等方面进行全方位战略合作。土豆与台湾“中视”达成合作意向,其自制的偶像剧《爱啊哎呀,我愿意》将在中国台湾地区上星,并将在海峡两岸及香港地区实现全面网台联动。

  在真人秀方面,去年,湖南卫视快乐女声播出期间,PPTV对“快女12强”在72天的正式录制节目之外的生活中进行了全天候直播的真人秀,以一档真人秀节目互补了湖南卫视同期播出的选秀节目,并获得近10亿的点击量。

  同时,凤凰网联合广东台、河南台等发起的新拍客运动,以新闻内容为主要特色,大规模地发动新闻拍客,拍客的视频可以在凤凰卫视和凤凰网内部实现联动。此前,凤凰视频与东方卫视合作举办过“慈善晚宴”互动,其自制的《甲乙丙丁》栏目也将实现对北京高清纪录片频道的“反向输出”。此外,爱奇艺与浙江卫视就《新西游记》网台联动,爱奇艺还将联手央视纪录频道打造网络纪录片播出平台,爱奇艺自制的《恐怖!健康警报》《环球影讯》等多档综艺节目将在或已在上海、重庆、青岛、深圳等多家地方台落地播出,实现了节目反向输出。

  联动双赢

  在全媒体时代,所有媒体手段和平台联合构建大的传播通道,在多平台上进行多落点、多形态的传播。网台联动则是全媒体发展趋势的重要表征之一。对于此趋势的形成背景和先决条件,乐视网高级副总裁高飞认为:“目前相当一部分的网台联动主要体现在视频网站与电视台之间的联动,共同推广影视剧。其背景是视频网站主流的发展方向逐渐从Youtube模式(使用者上载观看及分享视频短片)转向Hulu模式,即主打正版长视频,特别是影视剧。乐视网等专业长视频网站的出现,提升了通过互联网向用户提供正版影视剧资源的品质。在这一背景下,乐视网等专业长视频网站积累了大量用户,使得电视台也日益重视来自视频网站的推广。电视台与视频网站之间的联动,能够互相促进,双向引导。”

  因此,网台联动能更有效地把观众包裹,在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主,网络则更受年轻人的青睐,同一部电视剧在台网两个平台上播出能形成有效互补。此外,电视播放有固定的时间段限制,网络视频则可以随时点击。同时,网络视频在白领和知识分子聚集的一线城市具有明显的观看优势,电视主要面对二三线城市和广大县城观众。更重要的是,网台联动,形成共振效应和长尾效应。广告赞助商在电视剧播出期间能够得到有效的品牌曝光,然而随着剧集的结束,其品牌曝光力度也随之下降。网络的同步联动则使得品牌曝光与电视台形成共振联动,强化观众的品牌记忆,网络视频播出下面的讨论区等相关话题也可延展品牌影响力。在电视台播出结束后,品牌的曝光力仍可随着网络平台的播出造成长尾效应。

  乐视网等几家主流视频网站都对网台联动表示了浓厚的兴趣。高飞说,通过网台联动,一方面,可以引导“网民看卫视,观众上网站”,互相在对方平台发掘用户;另一方面,能够共同提升品牌影响力。而更深远的影响是,通过网台联动,未来可以探索打造立体营销平台,视频网站的一些内容甚至有可能反向销售给电视台。

  此外,网络超强的覆盖能力也大大支撑了电视台的发展。凤凰新媒体副总裁陈志华表示,“凤凰卫视对资讯有极大的需求量,却又不能像央视那样做到全国范围内的通讯员覆盖。这时,凤凰视频培养的大量编外、又经过专业训练的通讯员提供的第一手资料便形成了强大的支撑。这些拍客提供的素材,不但全面,而且新鲜、立体。”

  差异联动

  尽管尚处于起步阶段,但国内视频网站与电视台之间的联动结构却富有层次,参差有致。凤凰视频剑走偏锋,主打新闻媒体牌,也让凤凰一脉二出的凤凰视频和凤凰卫视联动更加紧密无间。据第三方报告数据显示,新闻视频的受众与影视剧的受众比重并驾齐驱。对于这种差异化的联动方式,陈志华有着自己的心得,他说:“从性价比的角度考虑,无论是成本、宽带带宽还是版权费用,新闻视频有它的优势。而且,当前影视剧版权市场竞争过于激烈;从自身的角度看,我们的编辑、产品和技术在行业内也是翘楚;从广告角度衡量,汽车、奢侈品、酒类等高端消费品更青睐我们的内容和客户,在这方面我们是大有可为的。因此,权衡广告和用户两方面,我们选择了新闻视频。”

  因为凤凰视频与凤凰卫视的“亲戚”关系,二者的互动相对来得也更为广泛和细致。这也为未来网台联动提供了某些差异化思路。陈志华认为,联动双方品牌内容互现、节目元素的获取是比较初级的联动方式,比如,Logo、滚动字幕等在卫视栏目中的体现,通过网络为卫视的节目搜集意见和内容;与电视台优质内容的融合,双方技术层面上的打通和素材的同步是较为高级的联动方式,比如凤凰卫视采用凤凰视频的街拍街采片段乃至近日对韩寒和方舟子的专访视频的采用;在此之上,则是品牌的联合活动,乃至主持人等人才资源的战略共享,例如凤凰网联合凤凰资讯台共同发起“新拍客活动”。

  陈志华认为,品牌联动是大势所趋。“凤凰视频和凤凰卫视的联动优势体现在品牌上的联动,而不只是项目的合作。这样,我们在广告资源方面也是共通、共享的。”

  联动未来

  但就当前的情况来说,联动仍处于襁褓阶段。高飞说,“网台联动能充分发掘潜在用户,提升影视剧的影响力和联动平台的品牌知名度。目前,网台联动的合作形式仍比较单薄,主要是互相推广宣传为主的宣传,在创作方面会有一些联动的尝试,同时在共同招商方面也在进行一些探索性的工作。未来,需要探索更加深入的联动模式,例如联合招商,通过各自平台的自制内容,深度联动。”

  各大视频网站也在积极寻找定位,以及与自身气质相符的战略合作伙伴。高飞说,乐视网主要选择国内第一线的卫视平台进行合作。在网台联动的具体项目上,主要围绕一些精品热播影视剧资源进行联动。当然,未来将探索更多的联动模式。

  日前,新浪网已经入股土豆网,人人网亦购买56网。不少业内人士表示,视频网站已进入大规模整合阶段,不久后,这股资本的渗透、联合之风会吹到网台之间。届时,网台联动定会更加紧密。


视频网站播放电视剧点击率动辄上亿 网台覆盖范围优势互补吸引广告客户

  曾几何时,央视电影频道的“打开电视看电影”领得一时风骚,当下,打开网络看电视、看电影,看新闻、看节目方兴未艾,已愈发成为都市年轻人的生活方式。不少视频门户网站已与电视台的播放进度同步,实现网台联动。网台联动,又名台网联动。顾名思义,是全媒体语境下的一种业务运作的整体模式与策略,即电视台与视频网站利用自身的优势双向互补,并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。网络与电视台,这两个泾渭分明的终端平台的跨界整合营销渐入佳境。

  联动动态

  在影视剧方面,前不久乐视网与安徽卫视战略携手,使得《美人天下》的点击率突破2亿。优酷与湖南卫视、深圳卫视合作播出的《美人心计》《宫》《裸婚时代》均取得不俗的成绩。2011年,《裸婚时代》刷新了播放量最快破亿的纪录。优酷与安徽卫视合作播出的《美人心计》,则凭借网台联动的互补优势,大大超越了广告主拉芳多姿的心理预期。拉芳多姿在网台联动上尝到的甜头,也势必吸引越来越多的广告赞助商青睐这一广告投放模式。天津卫视与优酷合作播出的《新水浒传》因为联动优势,也比同期播出的安徽卫视的平均收视率高出两个百分点。同时,各大视频门户网站都有所行动。乐视网将与江西卫视携手在媒体发展、资本运营、论坛活动、品牌建设、业务交流以及全球市场开拓等方面进行全方位战略合作。土豆与台湾“中视”达成合作意向,其自制的偶像剧《爱啊哎呀,我愿意》将在中国台湾地区上星,并将在海峡两岸及香港地区实现全面网台联动。

  在真人秀方面,去年,湖南卫视快乐女声播出期间,PPTV对“快女12强”在72天的正式录制节目之外的生活中进行了全天候直播的真人秀,以一档真人秀节目互补了湖南卫视同期播出的选秀节目,并获得近10亿的点击量。

  同时,凤凰网联合广东台、河南台等发起的新拍客运动,以新闻内容为主要特色,大规模地发动新闻拍客,拍客的视频可以在凤凰卫视和凤凰网内部实现联动。此前,凤凰视频与东方卫视合作举办过“慈善晚宴”互动,其自制的《甲乙丙丁》栏目也将实现对北京高清纪录片频道的“反向输出”。此外,爱奇艺与浙江卫视就《新西游记》网台联动,爱奇艺还将联手央视纪录频道打造网络纪录片播出平台,爱奇艺自制的《恐怖!健康警报》《环球影讯》等多档综艺节目将在或已在上海、重庆、青岛、深圳等多家地方台落地播出,实现了节目反向输出。

  联动双赢

  在全媒体时代,所有媒体手段和平台联合构建大的传播通道,在多平台上进行多落点、多形态的传播。网台联动则是全媒体发展趋势的重要表征之一。对于此趋势的形成背景和先决条件,乐视网高级副总裁高飞认为:“目前相当一部分的网台联动主要体现在视频网站与电视台之间的联动,共同推广影视剧。其背景是视频网站主流的发展方向逐渐从Youtube模式(使用者上载观看及分享视频短片)转向Hulu模式,即主打正版长视频,特别是影视剧。乐视网等专业长视频网站的出现,提升了通过互联网向用户提供正版影视剧资源的品质。在这一背景下,乐视网等专业长视频网站积累了大量用户,使得电视台也日益重视来自视频网站的推广。电视台与视频网站之间的联动,能够互相促进,双向引导。”

  因此,网台联动能更有效地把观众包裹,在人群覆盖和地域覆盖上达到优势互补。电视的受众人群以中老年观众和家庭主妇为主,网络则更受年轻人的青睐,同一部电视剧在台网两个平台上播出能形成有效互补。此外,电视播放有固定的时间段限制,网络视频则可以随时点击。同时,网络视频在白领和知识分子聚集的一线城市具有明显的观看优势,电视主要面对二三线城市和广大县城观众。更重要的是,网台联动,形成共振效应和长尾效应。广告赞助商在电视剧播出期间能够得到有效的品牌曝光,然而随着剧集的结束,其品牌曝光力度也随之下降。网络的同步联动则使得品牌曝光与电视台形成共振联动,强化观众的品牌记忆,网络视频播出下面的讨论区等相关话题也可延展品牌影响力。在电视台播出结束后,品牌的曝光力仍可随着网络平台的播出造成长尾效应。

  乐视网等几家主流视频网站都对网台联动表示了浓厚的兴趣。高飞说,通过网台联动,一方面,可以引导“网民看卫视,观众上网站”,互相在对方平台发掘用户;另一方面,能够共同提升品牌影响力。而更深远的影响是,通过网台联动,未来可以探索打造立体营销平台,视频网站的一些内容甚至有可能反向销售给电视台。

  此外,网络超强的覆盖能力也大大支撑了电视台的发展。凤凰新媒体副总裁陈志华表示,“凤凰卫视对资讯有极大的需求量,却又不能像央视那样做到全国范围内的通讯员覆盖。这时,凤凰视频培养的大量编外、又经过专业训练的通讯员提供的第一手资料便形成了强大的支撑。这些拍客提供的素材,不但全面,而且新鲜、立体。”

  差异联动

  尽管尚处于起步阶段,但国内视频网站与电视台之间的联动结构却富有层次,参差有致。凤凰视频剑走偏锋,主打新闻媒体牌,也让凤凰一脉二出的凤凰视频和凤凰卫视联动更加紧密无间。据第三方报告数据显示,新闻视频的受众与影视剧的受众比重并驾齐驱。对于这种差异化的联动方式,陈志华有着自己的心得,他说:“从性价比的角度考虑,无论是成本、宽带带宽还是版权费用,新闻视频有它的优势。而且,当前影视剧版权市场竞争过于激烈;从自身的角度看,我们的编辑、产品和技术在行业内也是翘楚;从广告角度衡量,汽车、奢侈品、酒类等高端消费品更青睐我们的内容和客户,在这方面我们是大有可为的。因此,权衡广告和用户两方面,我们选择了新闻视频。”

  因为凤凰视频与凤凰卫视的“亲戚”关系,二者的互动相对来得也更为广泛和细致。这也为未来网台联动提供了某些差异化思路。陈志华认为,联动双方品牌内容互现、节目元素的获取是比较初级的联动方式,比如,Logo、滚动字幕等在卫视栏目中的体现,通过网络为卫视的节目搜集意见和内容;与电视台优质内容的融合,双方技术层面上的打通和素材的同步是较为高级的联动方式,比如凤凰卫视采用凤凰视频的街拍街采片段乃至近日对韩寒和方舟子的专访视频的采用;在此之上,则是品牌的联合活动,乃至主持人等人才资源的战略共享,例如凤凰网联合凤凰资讯台共同发起“新拍客活动”。

  陈志华认为,品牌联动是大势所趋。“凤凰视频和凤凰卫视的联动优势体现在品牌上的联动,而不只是项目的合作。这样,我们在广告资源方面也是共通、共享的。”

  联动未来

  但就当前的情况来说,联动仍处于襁褓阶段。高飞说,“网台联动能充分发掘潜在用户,提升影视剧的影响力和联动平台的品牌知名度。目前,网台联动的合作形式仍比较单薄,主要是互相推广宣传为主的宣传,在创作方面会有一些联动的尝试,同时在共同招商方面也在进行一些探索性的工作。未来,需要探索更加深入的联动模式,例如联合招商,通过各自平台的自制内容,深度联动。”

  各大视频网站也在积极寻找定位,以及与自身气质相符的战略合作伙伴。高飞说,乐视网主要选择国内第一线的卫视平台进行合作。在网台联动的具体项目上,主要围绕一些精品热播影视剧资源进行联动。当然,未来将探索更多的联动模式。

  日前,新浪网已经入股土豆网,人人网亦购买56网。不少业内人士表示,视频网站已进入大规模整合阶段,不久后,这股资本的渗透、联合之风会吹到网台之间。届时,网台联动定会更加紧密。


 

来源:中国艺术报

作者:张成

责编:视协网



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