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网络剧,在元年之后……

来源:中国视协   

 

 

  数据来源:艺恩咨询

  影视与文学,被“IP”无缝连接

文学、影视、动漫、游戏……在传统的概念中,这几个词分属不同的艺术领域,虽有交集,更多时候却各自为战。如今因为一个新词“IP”,这几个领域被“无缝连接”,其间的黏合剂,是万能的互联网。

在记者近期参加的中国文联文艺研修院举行的“全媒体时代的影视、网络剧创作与营销”活动上,“网络剧”成为与会影视剧制片方、文化公司与从事编剧的学员们探讨的一个热点,而探讨网络剧,“IP”是绕不过的关键词。活动结束后,依然有编剧学员意犹未尽,在微信群中继续讨论起“IP”为何物、为何能引发持久的互联网大战。这里想一两句说明白“IP”也非易事,所以还是先从网络剧说起。

网络剧,看其名,知其意,它还有一个亲姊妹——网络文学,大家也都非常熟悉。从1998年《第一次的亲密接触》发表至今,网络文学已走过将近20年历程,文坛三分天下,网络文学占有其一。网络剧的出现则是最近几年的事情,大约和拥挤的公共交通里“80后”“90”后开始拿着手机、平板电脑观看视频同步,迅猛发展的势头超过了当年的网络文学。网络剧的制作与播出这几年也发展迅速,和网络移动终端的普及成正比。在“全媒体时代的影视、网络剧创作与营销”活动上,从事娱乐产业信息咨询的艺恩咨询研究副总监刘翠萍给出这样一组数据:2014年基于视频网站传播的网络剧呈现井喷之势,全年网络剧投入规模约12亿元,新增网络剧突破100部,单剧最高播放量已接近10亿。

作为网络促生的一对姐妹,网络剧和网络文学有不少共通之处。比如都比传统文学、影视剧具有更强的互动性。网络剧大多边制作边播出,通过搜集观众的反馈,在下一集创作时,可以快速将观众反应的核心内容融入后面的剧情。一些新技术的应用,甚至超出常人想象。比如爱奇艺可以通过百度后台发现日均哪个星座的网民搜索量最高,然后将这些数据第一时间分享给他们的创作者。又比如爱奇艺有一个滤镜功能,某个剧上线以后,可以监测到在5至6分钟的时候用户一直在观看,7至8分钟的时候观众拖拽了,这些在后台会有一个完整的数据呈现,然后再分享给导演和编剧团队做下一集的调整。这些网络所带来的创作特色,正是传统媒体所缺乏的。

网络剧和网络文学也有比较大的差异。比如在观看习惯方面,一部网络小说可以窝在床上看上好几天,网络文学的篇幅越写越长。但是网络剧观众的观看时间则相对零碎,数据显示很多是在30分钟以上到2小时以内。所以网络剧大多简短,2014年比较热播的几部网络剧,比如《万万没想到》《来自星星的继承者们》,以及《谢文东》《包笑公堂》等,用一天时间差不多能将这几部剧浏览个大概。

在发展“钱景”上,网络剧比网络文学后来居上。十多年来,网络文学付费阅读的盈利模式一直在摸着石头过河,至今也不能说特别成功,付费阅读市场被认为早已名存实亡,九成以上的读者都是盗版文学的拥趸。但是,网络剧“钱景”则更为明晰。比如虽然现在大部分网络剧以免费形式为主,但传统影视剧制作中植入广告的成熟运用为网络剧发展提供了一条不错的财路。网络剧大多是小成本制作,但是植入广告的价格却不菲,《万万没想到》系列一个品牌植入单集的费用就可达上百万元。又比如热播网络剧所带来的用户和流量将为网络公司带来巨大的商业价值。在《废柴兄弟》第二季中,主演的衣服就由电商提供,通过视频链接,观众只需要点一下鼠标,就可以达成交易。

不过,网络文学与网络剧在盈利模式上的巨大差别,都因为“IP”(intellectual property缩写,意为知识产权)的开发而被抹平。一个引发广泛关注的现象是,从2013年开始,腾讯、百度陆续大举进军网络文学市场,网络文学由最早的盛大一枝独大,变为腾讯、百度、盛大文学三足鼎立。2014年底,传闻腾讯将全盘收购盛大文学,如果消息确切,网络文学格局则将再次改变。腾讯与百度为何如此重视网络文学?这背后是业界的巨大变革。此前网络文学的主要收入来自阅读付费,但今后,“IP”运营将成为最主要的收入来源。与版权侧重内容属性、强调作者权益不同,“IP”更侧重商品属性、强调经营开发与全版权运营。网络文学一般被认为是IP的源头,将广受欢迎的文学作品改编成影视剧、游戏,是投资相关领域风险最小的一种方式。这也导致网络文学作品的改编价格“水涨船高”。作家刘慈欣就曾说,改编的价格今天和几年前的市场差别很大,以前编剧没有什么话语权,作品有人要就不错了,现在这个市场却很火,但他已经没有什么可卖了。在IP运营理念之下,好的内容根本不愁卖,优质IP供不应求。

文学被视为一切艺术的基础,在网络世界中这句话显得尤为贴切。反过来,在IP运营理念之下,大链条上任何一个环节的异军突起,也都将带动其他环节获益。IP理念所带来的全版权运营生产方式使得互联网影视娱乐产业开始告别“粗制滥造”的小作坊式产出模式,跨入了争夺强IP、同时发力精品制作的时代。毕竟,哗众取宠、一时的吸引眼球,仅能带来短时间的关注效应,只有最优质的内容才能赢得持久关注,增强粉丝的忠实度,从而带动全产业链的开发。

  生存之道:绘出用户画像

2014年底,互联网视频市场规模达到200亿大关,各大视频网站之战也从版权争夺的资本博弈到发力自制节目的阵地拓展。网络剧的异军突起,不断升级着自制内容的竞备量级。在这个瞬息万变的互联网时代,把脉网络剧的生存之道尤为重要。网络剧的市场格局如何?网络剧的未来路在何方?用户至上、生态驱动将成为这场逐鹿的重要脉门。

市场篇

网络剧进入格局变奏期

2010年至今,在线视频对版权的争夺进入白热化阶段,同时对广告资源争夺加剧,网络剧、微电影等新兴内容全面崛起。据艺恩研究统计,2014全年新增网络剧突破100部,较2013年翻了一番,仅视频网站参与出品的自制剧就达55部之多。网络剧的规模化生产,一方面说明其本身深受广大网友的青睐,另一方面也反映了一众视频网站的战略重心发生了转移。在流量方面,去年网络剧全网播放量首次迈过百亿大关,其中前十名占据行业半壁江山,不同作品之间级别差距渐大。大波精品的制作播出,助推网络剧占据更大的阵地,视频网站内容布局的洗牌一触即发。

伴随着“自制元年”的开启,网络剧的投入日渐走高。2014年网络剧投入规模约12亿元,占视频网站内容总投入的20%,预计2015年这一数字将增长至20亿元。可以说,网络剧已渐渐去掉“低成本”“粗制作”的标签,迎来几可媲美传统电视剧的精耕化春天。数据显示,2014年视频行业市场规模达180亿,其中15%至20%由自制内容贡献,约30至40亿元。而网络剧也由此前视频网站的单打独斗迎来了四方竞合的新局面,制播分离模式的建立实现了优势资源的互补。

受众篇

大数据开启专业定制功能

相较于传统电视剧,网络剧的最大特点就在于能准确切中用户需求,坚持以用户体验为核心。借助于大数据,不难发现网络剧用户多以“80后”、中高收入者、高学历者、男性群体为主。这部分人具备一定的消费意识和消费实力,可以在多个垂直领域上对广告商产生巨大吸引力。因此,无论是视频网站还是网络剧制作公司都必须紧紧锁定人群画像,从而炮制出能满足受众需求的内容。

近年来,移动互联网用户渐渐成为互联网用户的主流群体,手机播放覆盖人数在2014年达到4亿。由艺恩调研可知,用户收看网络剧的高峰期在晚上8点至10点之间,并且9点以后手机超越电脑是主流观看渠道。与此相对应的是,不少专为移动端定制的迷你网络剧,可有效利用大众的碎片化时间,在用户细分领域有所斩获,如大热的《屌丝男士》系列、《万万没想到》系列等。

尽管网络剧渐趋类型多元化,但喜剧和爱情依然占据了市场份额的近8成,领跑优势显著。对于不同性别的观众,他们期望的网络剧类型亦有差别,如男性偏爱动作、战争和科幻古装类,女性则青睐爱情、家庭、悬疑和古装类。面对受众的差异化需求,题材上的全面开花无疑是最好的应对之策。诸如《暗黑者》《谢文东》等网络剧可倾向于男性观众,而《匆匆那年》《唐朝好男人》等网络剧更符合女性观众审美。目前,观众对于动作类、家庭类、科幻类期望占比较高,市场供给尚属空白,这一方面有待进一步挖掘。

事实上,网络剧并不固定模式,明星云集、剧情感人等并非其关键要素。网络剧需要优先强化关键要素与重视机会要素,即重视故事的新颖度和幽默性,同时在精简要素上需要注意节约成本。

发展篇

形成全产业链商业模式

鉴于网络剧的灵活性较大,其已被各大视频网站和制作公司视为创造盈利的新大陆。经过一段时间的有力探索,网络剧的商业模式初具雏形。当下,不少视频网站正式完成了单一平台商到“平台+内容”的身份转换,甚至可通过打造精品网络剧实现对卫视的反哺。

于网络剧而言,其不仅可以实现视频网站的多屏运营目标,而且可以在品牌定制、落地活动等营销层面完美融合。最令人欣喜的是,如《万万没想到》系列等网络剧正在IP的全产业链开发上率先做了示范,从网络剧到衍生剧、大电影、手游再到衍生产品,释放出无限资金上和内容上的潜能。未来,在各大视频网站的战略布局中,网络剧必将是不可或缺的重要一环。

  互联网人在呼唤最好的内容

“互联网人在呼唤最好的内容。”在近日中国文联文艺研修院主题为“全媒体时代的影视、网络剧创作与营销”活动上,网络剧制片方向与会的五十多位中青年编剧发出了诚恳的邀请。

刚刚过去的2014年,网络剧市场大热。爱奇艺自制剧总监戴莹表示,网络剧的概念从去年开始真正全面性爆发,火热的原因,戴莹觉得是因为市场的根本需求:在人们物质需求不断提高、“90后”“00后”成长起来之后,“90后”“00后”需要更多属于他们的内容,但是在卫视平台上这方面的剧非常之少。

戴莹认为,2014年是优质网络剧沉淀的一年,无论市场还是公司都是沉淀的。“现在网络剧市场确实很热,有非常多的热钱催促创作者做内容,但实际上不用着急,市场太火,热钱也太多,反而会让大家冲昏了头脑,以为两三个月写一个项目就一定会有人买单。其实真的不是这样。我们现在也是一方面在积淀优质的文学版权,另一方面在慢慢开发原始的IP。”

2015年,爱奇艺网络剧题材的覆盖面将会更广,大概会上线22部剧,立项的项目会更多。戴莹强调,任何题材,无论是青春的、爱情的,还是高概念的,抑或奇幻的、推理悬疑的,他们更关注的还是剧本内容本身够不够扎实。爱奇艺网络剧会把20%左右的投入放在品牌剧上面,所谓品牌局,即前期有优质IP,或者原始IP和团队具有强大的聚合能力。

与戴莹持相同观点的还有腾讯视频自制剧负责人胡漾。2014年腾讯视频的网络剧,前半年主要是类型探索,尝试了一些国产电视剧中不太常见的新类型,如惊悚悬疑、青春偶像风采的科幻剧等等,同时也跟一些知名影视公司和工作室合作。在胡漾看来,整个业界也好,腾讯也好,经历了很多对于网络剧的探索和思考,但至今还没有说清网络剧到底是什么样,不过一点是肯定的,无论是打开电脑、打开手机还是打开电视机,观众要看的是好的内容,要对得起消费的时间,而不在乎是网络投拍还是传统影视公司出品。基于这个思考,胡漾认为网络剧必将走向对精品内容的追求。

胡漾表示,腾讯视频在选择网络剧项目的时候,会特别注意下面一些内容。首先,要看创作是不是以用户的需求为核心。就像做APP之前就要清楚是给谁做的、要解决什么问题、需求的用户有多少,这些是前提,如果用户模糊,研究不出来他们的爱好、取向、审美关系,这样的项目不会去做。作品和观众的关系,是沟通而不是迎合,是沟通而不是教导。如果是喜剧,就把最好笑的拿出来跟大家讲,大家说过时了,网上两年前就看过,作者就应该来新的;如果是正剧、年代剧,就要看其中蕴涵的价值观、时代的变迁能否触动观众。作者本身也有粉丝群,都可以通过观察、沟通来确定是不是能够理解到用户。胡漾说,过去影视创作只要搞定制片主任、决定了黄金时间,可能就基本成功了,但现在这个制片主任变成了千千万万个打开网页,在英美剧、日韩剧、综艺节目里选择你的普通观众,仅此一点而已。胡漾指出,网络剧创作不可能全用户量覆盖,不可能像当年看《渴望》那样一家人在一起、各行各业都猛追着看。网络剧聚焦同一类用户,好处是会产生核心用户,这些核心用户才能够在贴吧、微博、微信上面散布你的内容,这比所有的营销公司都来得靠谱,这样才能有效利用互联网带来的所谓的社交网络效应。

第二点,要看是否满足类型用户对网络剧内容需求的几个层面。胡漾解释,多层面的需求很好地揭示了为什么很多人拿着一些低节操、博眼球的电视台所谓不让说的低级内容充斥网剧的市场,因为眼球的享受确实需要。除此之外,还要有感受、心理的冲击,这个感受是信息方面的,很多国产电视剧之所以不好看、不被传播,就是编剧在里面放的所谓科学知识、历史知识,还没有观众掌握得多,观众当然会不买单。最后才是精神层面和价值观层面的。胡漾在看到一个本子时,通常会拆成这么几个步骤:第一是在视觉需求上是不是妆容到位、场景可信、颜值爆表,符合用户需求的视觉呈现;第二是信息量的需求,是不是新鲜,是不是还在讲两年之前春晚上讲过的段子,是不是够密集、大量,冲突设计是不是够多,最后最高级的阶段能不能监测一些流行的趋势,比如很多冯小刚的电影就能做到有些台词成为当年的流行趋势,然后成为社会共议的话题;第三个是更深层次的满足,就是满足用户的自我定位和族群归类。为什么人们要在微信中晒孩子、晒旅游产品、晒食品,或者说自己工作好辛苦、好忙,就是希望在点评自我的过程中得到别人注意:“我没有消失,我在你这个圈子里。”胡漾强调,很多很好的剧,首先是有一群固定的粉丝。作者的粉丝也好、内容的粉丝也好,它会在百度贴吧和爱好者做的同人百科以及QQ群及周边群落中展开讨论,这种族群依归和自我存在在互联网上被放大,网络剧在创作的过程中,需要在这一点上进行一些满足。

最后一点,是看这个剧有没有延伸的可能。胡漾说,今年腾讯提出来全链条共同投资、共同开放,用时髦的名词叫大IP。首先,不是说看完这个剧就结束了,还要看有没有很好的故事储备第二季。第一季很可能都是探险、冒险,尤其是新类型、新演员,可能没有什么成本回归。到了第二季观众接受了,广告才会来。第二个是看你的人物够不够特别,够不够鲜明,够不够让人爱、让人恨。因为有了这两个,网站的一些所谓天上飘的商业模式才能落地,比如大电影的版权花絮的特别制作、延伸的脱口秀栏目剧、还有电商的周边产品等等。“就是故事和人物,回到最初我想说的话,互联网人在呼唤最好的内容,实实在在的创作心态。”胡漾说。

以上都是制作方需要的内容,哪些又是制作方不需要的?就腾讯视频而言,胡漾表示第一是不太喜欢段子剧、碎片化的剧。胡漾认为,段子剧虽然存在但是没有规模,没有太大的商业价值。第二个是一些打擦边球的剧。他提醒创作者,网民不是异类,网民就是我们自己,我们身边的人。大家同处一个历史时空之中,没有法外之地。第三个是不要跟风。第四个就是网络文学的IP被炒得火热,泡沫现象非常严重。胡漾认为有很多网络文学是适合手机屏幕用手指和眼睛去欣赏的,但是它的冲突、人物、文学性、故事性都不符合影视改编的基本需求。不过胡漾认为这对编剧来说是利好的,希望用网络文学的粉丝来创造巨大的票房和收视率或者点击率,就需要专业的编剧帮他们做成熟成功的剧本。

 

来源:《中国艺术报》
作者:金 涛、刘翠萍、冯 珺
责编:宋小

 

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