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“限”字当头,电视业洗出什么牌?

来源:中国视协    责编:admin

“限”字当头,电视业洗出什么牌?

  电视新年新气象

  吴月玲

进入2012年,打开电视,新年新气象。一些婆婆妈妈、一家人互相撕扯的节目不见了,中央电视台《身边的感动》、北京卫视《好人故事》、上海东方卫视《大爱东方》、湖南卫视《平民英雄》、山东卫视《天下父母》、辽宁卫视《中国好人》、河北卫视《真心英雄》、广西卫视《让爱住我家》、重庆卫视《重庆好人》这些新节目让人耳目一新;被去年一年的后宫戏看得“疲劳”的观众们看着《我的娜塔莎》《大戏法》《悬崖》等开年大戏,胸中不由一振,浊气尽出。

新年伊始,各大卫视频道为了勇夺收视份额,格外看重独播剧的王者气度,这一点从各卫视的开年大戏就能嗅出。图为浙江卫视独播剧《新亮剑》(上)、北京卫视独播剧《光荣大地》(下)剧照。

“限娱令”立竿见影

据广电总局新闻发言人介绍,全国34个电视上星综合频道元旦起推出了改版后的新编排,同去年相比,新闻类节目增加了1/3,新创办栏目达50多个,七类被调控的娱乐性较强节目减少了2/3。“从今年的新编排看,节目类型更加丰富合理,过度娱乐化倾向得到明显遏制。”全国34家电视上星综合频道新闻类节目日播总量已达到193档、89小时,比去年增加了33%。目前各电视上星综合频道每日新闻类节目均超过两小时,每个频道每晚黄金时间均有2档以上自办新闻类栏目。中央电视台及北京、河北、上海、福建、广东、宁夏、新疆卫视日播新闻类节目均超过3小时。被总量控制的七类节目黄金时间播出量大幅减少,每周总共只有38档,较去年的126档减少了69%,各上星综合频道每周播出上述类型节目最多不超过两档。《非诚勿扰》《中国达人秀》《快乐大本营》《天天向上》《我爱记歌词》等知名栏目仍保留。

“‘限娱令’取得了立竿见影的效果。”中国社科院新闻与传播研究所研究员时统宇说,这次“限娱令”对黄金时段进行了严格定义,从晚7点半开始到10点,新闻类节目不少于1小时,新闻类栏目不少于两个,这样就把原来观众经常看到的一些打打闹闹的节目挤到了晚10点以后。“实际上,就是逼迫着各大卫视必须拿出精品来,增强节目制作的水平,内容为王。”

的确如此,像浙江卫视近期推出的全新竞技栏目《心跳阿根廷》,是购买了美国广播公司(ABC)的《101种逃离游戏秀的方法》版权,节目主打体育概念,而此前在2012年黄金资源广告招标大会上,仅凭一个“创新”概念,它的总冠名费就卖出了6000多万元的天价。

“限广令”后“见缝插针”

去年“限广令”公布之后,有业内人士称,各电视台将损失200亿元广告费,由此可能会拉低购买电视剧的质量。今年的各电视台播出电视剧虽然插播广告没有了,但广告依然是见缝插针,或是“没有缝就制造缝”。像湖南卫视的“730剧场”卖给某品牌的总冠名权为1个多亿,所以观众时不时会看到该品牌的角标,另外,每集片头出现3次可播3次广告;浙江卫视播出的《新亮剑》在两集中间增加了广告时间,高达25分钟;东方卫视采用“独家探班+抽奖”的形式来为广告商服务。

时统宇认为,其实在2006年,广电总局对增高、减肥、丰胸、药品等5种广告发出禁令,可是尽管三令五申,各卫视还是禁之不绝。而这次对电视剧插播广告使出重拳,引来多方关注和监督,是因为电视剧是各电视台收视率大战的主战场,是市场化程度最高、占有市场最大的领域,也是广告大战的主战场。广告播出乱象集中体现了社会诚信缺失的一个现实,是价值观上出现了扭曲的反映。对于电视台播出广告而言,不可能期待他们来个“华丽转身”,下有对策的太多了。时统宇说,观众一旦发现有插播广告的现象应该马上拔打投诉电话010-86091111。

视频网站春天来了?

“两限令”之后,许多视频网站乐观地展望着自己的未来,尤其对广告业务的期待有所增加。乐视网版权合作事业部总经理何凤云说:“现在整个互联网视频广告总额度与电视台相比连10%都不到,非常低,未来肯定有爆发式的增长,预计未来两年,整个互联网视频广告总额将达到100亿元。”尤其像现在的视频网站播出的电视剧与电视台同步,而且也采用独播剧战略。何凤云说,“限广令”之后,广告业主会将更多的目光转移到我们的平台,像电视台跟互联网播出同一部剧的时候,我们播同样的广告,可以让价值最大化。因为很多广告主在选择投放广告的时候,往往根据与广告品牌属性相同的电视剧来投放,台网同时播出的电视剧,能扩大广告到达的目标范围。

何凤云认为,视频网站的优势在于主动性播出,而电视台是被动性的。“你看电视的时候,你经常发现电视机作为家庭生活的背景,未必坐在眼前使劲看,作为互联网和视频点播不同,你选择的肯定是你想看的,广告精准度和到达率价值是非常高的。”这是以何凤云为代表的视频网站信心十足的原因。

但是,时统宇认为,视频网站未来广告的增长未必是由广电总局的“限广令”引发的,也不可能导致“电视台的冬天到了,视频网站的春天来了”,因为视频网站的固定受众不是因为“限广令”才由电视观众变为网站观众的。当然,视频网站对广告的争夺有很大的野心,可见其发展迅猛的势头。

记者观察

  “限”也是创新的助推器

  邱振刚

2011年,广电总局颁布了“限娱令”(即《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》)和“限广令”(即《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》)。“限娱令”要求34个电视上星综合频道要更多播出新闻类和道德建设类节目,同时对综艺类节目的播出进行调控,“限广令”要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。两规定已于今年1月1日正式实施。

各卫视加大了对自制剧的扶持力度,以求填补娱乐节目停播后的空缺、节约成本并提升频道自身的品牌形象。与此同时,“周播剧”开始浮出卫视地表。图为湖南卫视参与制作的电视剧《步步惊心》(上)和湖南卫视周播剧《被遗弃的秘密》(下)剧照。

两项政策实施近两周以来,固然已在观众中赢得掌声如潮,但也有多家卫视在一番手忙脚乱中亮出应对招数,给人感觉只是为了缓解政策压力,缺乏重建媒体责任的诚意,更没有真正领会到两项政策的精神实质所在。例如,在应对“限广令”上,卫视用得最多的招数是拉长剧集之间的广告时间,一条插播广告撤下去,几十条剧前广告站起来。再有就是出售电视剧栏目的冠名权,其中最具“创意”的是在播放下集预告时,会有某产品或某厂家提醒你注意收看。在应对“限娱令”方面,多家卫视相继推出了新制作的新闻类、道德建设类节目,虽然形式上略显粗糙,赶工痕迹明显,但仍不失为彰显媒体责任的正面举措,然而,也有卫视仅仅是把原有新闻节目时间拉长,甚至把一些早就广受诟病的内容贴上一个“青少年励志栏目”标签,改头换面后重新推出,唯收视率马首是瞻的积习并未有实质改变。

从“限广令”、“限娱令”颁布之日至今,已经有不少媒体“军师”、“智囊”支招,认为对电视台广告收入打击最大的,不是“限广令”,而是“限娱令”,因为前者相对而言更好对付,无非就是把广告播出时间调整一下而已,而“限娱令”的“杀伤力”在于,娱乐节目才是各个卫视获得广告收入的金矿。还有媒体“军师”声称,“限广令”、“限娱令”最终受伤害的是观众,理由似乎也很充足,就是电视台只有把巨额的广告费拿到手,才能购买到明星云集,出自金牌编剧、著名导演之手的电视剧。现在广告费缩水了,自然就无力购买新鲜出炉的高价电视剧,电视观众就要受“伤害”了。

这些说辞,貌似有理,实则不然。因为“限广令”也好,“限娱令”也罢,目的并非简单地要求各个播出机构在广告播放方式、娱乐节目播出时间等方面作出改变,更主要的是要借此激发、增强播出机构的社会责任感,构筑一个清新健康的荧屏生态和良性竞争格局。

长期以来,多家卫视的创收模式相当简单,就是一手买进电视剧、录制娱乐节目,一手笑纳广告费,钱来得又快又直接。相互之间当然也存在竞争,但这种竞争说到底,就是比拼电视剧或者娱乐节目的明星阵容,比拼收视率高低,比拼广告时段的吸金数量,哪家更能豁出去暴露隐私、制造噱头,哪家就是收视率和广告费的赢家。任凭这样的局面发展下去,对良好社会风尚的形成和青少年观众价值观的塑造,无疑是极为有害的,这,才是对观众最大的“伤害”。但是,作为精神文明建设重要环节的电视媒体,又必须走出这种低层次竞争和恶性循环的窠臼。事实上,也曾经有电视台制作过强调文化内涵和教育意义的节目,然而,在唯收视率论的规训作用下,难称健康的电视荧屏生态已经容不得这些了,一个“劣币驱逐良币”的格局已经隐隐成形。

所以针对这一情况,有关的管理部门就有必要加以引导、整顿,促使健康荧屏生态和良性竞争格局重新形成。“两限令”的颁布实施,就是要所有的播出机构更加清晰地认识到自身的社会责任,不断推出有着鲜明风格,更有着正确价值取向和上乘艺术品质的电视节目。在全球亿万电视观众当中口碑极佳的美国探索频道,固然也会从各类独立工作室等制作机构购买节目资源,但真正为其获得世界性声誉的却是体现了精良的制作水准、有着深厚人文内涵的自制内容。而我们的卫视呢?大大小小三十多家,但掰手指头算算,其独立制作的节目,能拿得上台面的,又有多少?难道是那些格调不高的综艺类节目、真假难辨的相亲类节目?是那些大爆隐私、一味煽情的情感访谈类栏目?是那些大肆跟风、大炒剩饭的“流星雨”、谍战剧?

所以,“限广令”、“限娱令”的实施,确实给各卫视在经营创收方面带来了暂时的压力,但更多的是带来了引导,带来了机遇。各卫视只有真正认清“两限令”的精神实质,真正把社会责任放在经济效益的前面,并把握好电视媒体的发展机遇,借鉴国外同行的成功经验,才能在未来的竞争中脱颖而出。

专家观点

  各地卫视打响品牌保卫战

  赵晖

刚刚过去的一年,可谓是中国电视文艺市场重新洗牌的前夜,新的一年,可以预见,中国电视文艺节目格局必将进行一次伴随着阵痛的重组,而这种重组又是在广电总局一系列政令措施之下的必然选择。回顾过去一年,最让电视界寝食难安的当属“限娱令”和“限广令”的颁布,这两项限令的出台迫使卫视频道打响对电视文艺节目从形态到内容的革新之战。乐观估计,中国电视节目将告别“同质化”、“低俗化”的创作倾向,也将告别“让广告飞一会儿”的电视剧播出尴尬局面,使得卫视不得不面临严峻的转型挑战。

浙江卫视推出的全新竞技栏目《心跳阿根廷》(上),主打体育概念。湖南卫视打造的《平民英雄》(下)定位于呈现普通百姓的故事。

>>“两限令”将整体提升中国电视剧的制作、营销水平

如果说,“限娱令”的颁布遏制了娱乐低俗化的倾向,使得卫视频道的资源向电视剧的制作、购买和播出上倾斜,那么,“限广令”的出台势必加大卫视频道在电视剧市场上的拼杀力度,再度引爆中国电视剧制作与播出市场的“红海”战役。据业内人士估计,“限广令”的实施将会蒸发掉电视台200亿元的广告收入,这对于严重依赖电视剧广告额收入的省级卫视来说必定是一次经济上的灾难,而那些以电视剧为安身立命之本的电视台更将成为此次“限广令”的重灾区。甚至有业内人士指出,“限广令”带来的经济损失将影响到电视台购片的热忱,也就是电视台拿不出大笔的资金购买高质量的电视剧。这几年,电视剧的价码一路攀高,这其中的因素纷杂无常,但是有一点值得关注的是,电视剧演员价码水涨船高,甚至,有的明星的劳务费占到整个电视剧拍摄费用的一半,这种畸形的发展势必影响到电视剧的制作和发行。无独有偶,近年来韩国的电视业也面临着同样的困境,演员出场费过高,使得韩剧的拍摄成本已经连续翻了几番,而由于资金短缺,很多韩剧不得不在拍摄上节约成本,这就使得某些韩剧的制作水平出现下滑。所以,究其原因,电视剧节目质量的高下与“限广令”是没有必然联系的。相反,“限广令”则会从另一个侧面刺激好剧的涌现,因为,好剧本身会保证收视份额,从而最终拉动广告收益。

“限广令”的实施让大部分电视剧观众和电视剧出品方欢欣鼓舞。“限广令”还观众一个清净的荧屏,同时也维护了电视剧出品方的利益。以往电视剧卖给电视台后,电视台赚取高额的广告收益,出品方只能“望台兴叹”。而今,“限广令”的出台则让出品方出了口“怨气”,也算是从一个侧面捍卫了电视剧的版权利益。不过,卫视频道应对“限广令”还是各有招数。比如,湖南卫视为了适应新规,除了原本的金鹰剧场之外,又增加了“金芒果剧场”,并且加注了冠名角标。每集电视剧结尾也加了下集预告,加注“某某广告商提醒您收看下集”,而剧间的广告更是由两个增加到了三个。东方卫视是在两集电视剧之后加播一个“独家探访”节目,讲述电视剧拍摄背后的故事,在这个单元中还加了抽奖环节,而奖品赞助当然就是某某广告商。当然,也有的卫视就直接拉长剧集之间的广告时间,甚至搞得有点像在广告之间插播电视剧。还有的电视台增加了电视剧的播出集数,以便有机会插播更多的广告。甚至,“限广令”的出台使得某些电视剧制作机构挖空心思在植入性广告上找商机,如果这种广告加得多了,势必造成电视剧生产的粗制滥造。应该说,这些做法,虽然能暂时缓解卫视广告收益的压力,但是对于整个卫视品牌建构绝对不是好事。笔者认为,权宜之计是电视台必须从电视剧制作和播出源头进行一次全面的革新,只有这样,才能保证电视节目的艺术质量与电视台经济效益的双赢。韩国电视台也禁止在单集电视剧中插播广告,但是,这并没有影响韩国电视台的整体收入,相反,电视剧在提升频道形象和收视率上起到了不容小觑的作用。可以见得,从长远看,“限广令”并不会影响电视台的整体收入,相反,“限广令”的出台将会提升中国电视剧的制作能力和营销水平,拉响中国电视剧的品牌保卫战,这场战役的硝烟将会弥漫在包括电视剧制作、播出乃至电视剧形式创新等领域中。

>>独播剧、自制剧、周播剧标志着各地卫视寻求突围

新年伊始,卫视频道为了勇夺收视份额,格外看重独播剧的王者气度。这一点从各卫视的开年大戏就能嗅出,比如,北京卫视播出了由巍子、姚迪、刘佩琦等诸多实力派演员加盟的年代剧《光荣大地》;江苏卫视主打小沈阳的《怪侠欧阳德》;浙江卫视则把黄志忠的《新亮剑》作为播出重点;湖南卫视播出了张国立与邓婕合作的都市情感戏《你是我的爱人》。由此可见,各个卫视都在加大对独播剧的投入,以期利用独播剧的优势提升频道收视率,赢得更多的广告份额。电视剧的播出已经打响了精品独播战。

其次,卫视频道将加大对自制剧的扶持力度。这不仅是因为自制剧可以填补娱乐节目停播后的空缺,同时也可以节约成本,避免电视剧节目制作同质化的倾向。甚至更为重要的是,自制剧能够提升频道自身的品牌形象。比如,安徽卫视的《新安家族》就获得过第28届中国电视剧“飞天奖”,而湖南卫视的《大明王朝》《步步惊心》等电视剧也引发了收视热议。

再有,在“限娱令”与“限广令”双重管措下,“周播剧”开始浮出卫视地表。周播剧的首次实验是湖南卫视的《被遗弃的秘密》,可是收视惨淡。紧随其后,江苏卫视也将推出根据《非诚勿扰》节目改编的电视剧,东方卫视也将根据相亲节目《百里挑一》进行电视剧创作。其实,周播剧在美国、韩国、日本等国家是电视剧播出的常态形式。但是,这种形式移植到我国,未必行得通。这是由于我国电视剧受众几十年养成了日播电视剧的收视习惯,很难打破。再有,相对于美剧、韩剧,我国的周播剧剧情毫无悬念、制作技术平庸,在生产流程上也不是采取一周一制作的生产方式。试想,这样的电视剧在本来就好剧如林的电视剧市场中怎么会分得一杯羹?又怎么去改变观众的收视习惯?我想,周播剧若想实现突围,必然要进行形式和内容上的根本突破,比如,借助新媒体的互动优势,实现真正意义上的剧情互动、演员互动,按照观众的呼声进行创作,实现真正意义上的周播剧。唯有如此,才有可能点燃周播剧的生命力,从而带动整个电视剧制作和播出的新气象。

总而言之,无论是“限娱令”还是“限广令”,都从某种程度上捍卫了电视节目的播出环境,但是,如果这种捍卫仅仅停留在“限制”与“禁止”上,将会极大地破坏电视市场的动态平衡。这场电视文艺节目的变革在于将频道战略与细节策划再一次摆在了我们眼前,选择怎样的电视节目,选择怎样的文化心态,营造怎样的电视生态环境,是深陷娱乐化与商业利益合谋中的中国电视不得不反思的问题,也是不得不突围的问题。


来源:中国艺术报
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