杨伟光：中国电视艺术家协会主席、第三届全国省市电视台优秀专栏节目奖组委会主任

    中国电视进入二十一世纪的时候，要提出一个新的更高的目标，就是要把中国电视做强，加快中国电视发展，不仅守住自己的阵地，并且推进中国电视走向世界。这是我们在二十一世纪中国电视面临的光荣而艰巨的任务。

    要完成这个光荣的任务关键是提高节目质量，打造自己的著名品牌。著名品牌有三个层次，一是著名品牌频道；二是著名品牌栏目；三是著名品牌节目。中国电视艺术家协会主办省市台优秀栏目评选，目的是表彰优秀栏目，交流制作优秀栏目的经验，推生优秀电视品牌栏目。

为什么电视台都要注意打造自己的著名品牌呢？主要有三个理由：

    第一，是著名的电视栏目品牌是一个台的立台之本，如果一个电视台没有几个著名的栏目品牌，被广大观 众认可的话，这个电视台在观众当中就没有权威。

    第二，著名的电视节目品牌收视率高，有稳定的观众群。

    第三，著名的品牌，广告多，价格多，有很好的经济效益。

    著名栏目品牌，对一个台的形象有重要的影响，对台的经济状况也会产生重要的影响。著名品牌的魅力在哪儿？我说它就像电视台的一颗掌上明珠，可以为你这个台大放异彩，树立良好的形象。

    根据大家的经验和我自己的体会，打造一个著名的栏目品牌，要有以下基本条件或者基本要素。

    第一，名字要响亮，听起来好听、看起来亲切，表达内容要贴切。

    第二，内容要鲜活。栏目内容适合观众的需求。贴近群众的生活、群众的实际，群众的思想。群众是文化的消费者，就像商品要适销对路，文化产品同样也要适销对路，你要讲的事情正好群众想了解的，同他们心心相印，他就会经常看你的节目。

    第三，形式要生动活泼。过去我国电视节目的形式很呆板，基本上是图像加解说，经过十年的改革，节目形式多样化了，各级电视台基本实现栏目主持人化，现场采访、现场直播大大增加，群众成了电视的主人。

    第四，对象要明确。我们的节目大体有两种类型：一是宽受众型的，就是面对全社会的，各个阶层，各个群体的。二是窄受众型的，面对一部分观众的。所以对象性的栏目，必须明确对象。

    第五，观众参与性要强。我们中国电视过去的传统是居高临下，对观众进行教育。播音员以老师自居，同观众有很大距离。栏目改革以后，我们电视主持人以一种比较好的平民心态，走近了观众，观众参与了节目。提倡观众参与节目，也是扩大群众影响，扩大栏目的知名度的一个很好的办法。

    第六，主持人有魅力。主持人是一个栏目的门面，一个优秀的主持人，主持人是观众的知心朋友，关心观众，热情为他们服务。优秀节目主持人可以使一般的节目变得好一些，把原来基础好的节目锦上添花。

    第七，要不断创新。名牌栏目已经形成观众群是不能随便改的，乱改就等于把你的品牌改掉了，把你的无形资产丢掉了。所以一个优秀的栏目不能随便更改名字，更改播出时间，但是它的内容一定要不断的丰富，与时俱进，形式要不断地创新，为观众喜闻乐见。

    第八，名牌栏目应该有你自己的特殊的标志、标识。这个标志和标识包括片头、片头音乐还有一个特殊的饿形象标志，将来人家看了这个片头，听了这段音乐，就知道这个节目开始了。

    第九，要有一批优秀人才。要打造著名品牌栏目，人才是关键。编导、主持人都要很优秀。还要有技术的保障，如果没有必要的技术作保障，你要把工作质量做得很好也很困难。

    《服务在线》节目运行了三年多的时间，“农村科技”这一块是我们做的比较成熟的一个部分。我们觉得做好一个栏目应该包括题材的取舍、表现形式的选择、后期包装的手法及主持人的选用等等；总结起来大概有这么几个关键词：责任、贴近、融合、主持人。

    责任有两个含义，一是对工作的责任，另外一个就是对观众的责任。对节目而言，我始终认为主创人员在节目制作的时候始终在场会对节目有一种连续的感觉和把握。对观众的责任，完全是一种公心，既是对自己节目的珍惜，也是对观众的一种尊重。我们做的是科教节目，对于科学也是一种尊重。

    贴近，当然是以受众为中心。做百姓式的科技节目栏目，我们的任务就是怎么把复杂的科学技术知识简明易懂地传给普通观众。另外就是选材的贴近，我们感觉，要在很短的时间内吸引住观众，在深入浅出地传递科技信息的同时，要注重娱乐，融入情感因素。在表现形式上则应该充分利用影视直观的特性，寻找观众的兴趣点，生动地把科普知识传给大家。

    创新。在做节目的过程中，我们也在不断的探索，总结起来，一个重要的方法就是形式的创新。创新栏目形态的一个重要方法就是融合，也就是说，将传统的电视节目模式之间的篱笆拆掉，不断摸索到的融合点往往就是创新点。再好的内容没有好的“花轿”送出门，同样不会引起受众的注目。总结起来，我们一是把硬性题材软化处理，用风趣、幽默的表现手法表现；二是用拟人的手法让没有生命的东西活灵活现。

    最后一个方面就是主持人，主持人个性化传播的效果有两点最为突出，一个是个性化的主持人与栏目融为一体，他们就是栏目形象、栏目品牌，吸引着大批如期而至的忠实观众；二是个性化的主持人具有很强的号召力、粘合力和拉动力，他们的个人魅力具有无可替代的广告效应。我们没有选择“美女”式的主持人，而是选择了一个朴实平易的中年男性——“老王”。让他用“拉家常儿”、说身边事的办法缩短节目和观众之间的距离。

    《不同凡响》是大连电视台2002年全新打造的一档全国性精品栏目。这档节目能在“全国省市电视台优秀栏目奖”评选中获得认可，主要得益于我们在节目打造上全国性的视野与大连本土化运作的紧密结合。

    在《不同凡响》创立之初，我台就把目光锁定在全国，从节目定位、主持人选拔、策划跟进、嘉宾遴选等方面以全国为平台展开视野，运作节目。

在节目尚未诞生、人员尚未集结、节目样态尚未成形的时候，我们本着科学的态度进行全国谈话节目市场调查，最后决定把《不同凡响》定位点打在不同凡“想”上。我们希望通过谈话这个载体，把节目做成不同思想、不同声音、另类思维、事件及生活方式的集成。我们想通过各不相同的喜剧和悲剧色彩给予观众一种具有感染意义的新鲜的生活模式。我们把节目定位于尊重多元判断，打破平衡，形成反差，追求碰撞的“爆响”，达到节目张扬个性的“极致”效应。

    我们实行了三级策划制度。第一层次，充分利用栏目组内部人员，每周召开两次例会，针对选题、文案、演播室流程等正常工作环节实行头脑风暴；第二层次，每月一次集结全台各栏目的精英和监评人员对上月节目的利弊进行讲评，同时对下一个月的选题畅所欲言，碰撞出一些有意思的、充满创意的想法和火花；第三层次，每个季度，相关主创人员带着近期有代表性的最好或最差的片子到北京请专家开专题研讨会，当场望闻问切，开出药方。同时听取下一个季度节目方向，拿出可行性方案进行微调。

    我们有东北话语圈这个地利优势。东北人天生富有幽默感，同样的意思一经他们的表达往往能起到画龙点睛的作用。他们还对新鲜的、另类的东西有着与生俱来的好奇心和包容心，其次，大连是个浪漫之都、时尚之都，《不同凡响》的精神实质大连人把握起来不仅难度不大而且还会常常引起共鸣，主持人和观众一起营造出一种平和的“生活氛围”，人们像拉家常一样，在对嘉宾不同凡响的经历赞同或质疑的过程中，探索和体悟人生和生活的话题和真谛。

    电视文化本质上是一种大众文化，没有必要也不可能完全按照高雅文化、精英文化的标准行事。综艺节目有着教化功能、娱乐功能、审美功能、信息功能和知识功能，但不可能每档节目都做到这些。我们不应当求全责备，大家不满意的只是嘻嘻哈哈、打打闹闹的虚浮表面下，深层文化内涵的缺失，使电视综艺节目演变成一种意义缺席的狂欢仪式。

    同时，大众文化的制作者即节目的编导等，是一批精英分子和具有无限创意的高手。从这一角度看，正因为他们有相当高的水准，才能使节目做得如此煽情，如此媚俗，既催人泪下，又令人乐此不疲。我们电视人掌握了节目的话语权，如何使用应当慎之又慎之。值得注意的是，迄今为止，大众传媒信息生产者与接受者的关系是断裂的，受众往往是被动地接受信息，缺乏独立性和主动性，久而久之，也会失去一定的判断能力。因此，电视人应当力求大众文化做到雅俗共赏，老少咸宜。

    我们应该正确对待市场与节目、市场与观众的关系。电视节目属于媒介产品的内容与形式的范畴，而市场则是媒介产品的营销问题。一般而言，有好的产品才能打开销路，但也有叫好不叫座的情况；或是营销得法、一时叫座但产品质量有问题的相反情况。所以，有好的媒介产品，还得研究市场营销。两者不是绝对统一的。

    市场营销与媒介产品关系比较直接的，一是产品的市场定位，二是产品的品牌。市场定位，涉及到观众定位，就是说，你的节目制作出来是给谁看的，有哪些观众（性别、年龄、阶层等社会人口学的分析），会成为节目的“回头客”或“熟客”。现在，有不少电视节目定位很模糊。产品的品牌要靠长期经营。电视台本身就是品牌，栏目和节目是具体的品牌。

    有了广阔的市场，我们的电视节目才有发展的空间，才能得到广大观众的拥戴。所以，从理论上看，不存在为了夺取市场而要降低节目品味的问题。但在实践上看，这个问题的确存在。为什么呢？因为电视作为文化产业，是一种“眼球经济”，急功近利的做法就是直接使观众接受感官的刺激，而不必计较心灵和精神上的享受；加上商业化的运作，容易爱到商家的影响甚至操控。其实，大众文化是机械时代和信息时代的复制艺术，它的技术运用和批量生产决定了它们的标准化的克隆现象；而大众文化的消费又刺激了文化产品的生产（小说、电影《哈利•波特》便是一例），也就必然造成时尚、流行和不可避免地媚俗消费者的倾向。总之，电视节目的通俗化和平庸是普遍的，节目的高雅并为精英所欣赏则是少数，这是正常现象。尽可能避免的仅是节目走向庸俗、低俗、下俗的不良倾向。